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破解珠寶4.0時(shí)代，爆品為王！
作者：馬超 時(shí)間：2016-10-24 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《寶玉石周刊》
——文：馬超
不論你承認(rèn)不承認(rèn)，珠寶業(yè)的前20年，錢掙得太容易了！在90年代那個國家管制年代，大多金店都背靠銀行，有貨賣，顧客就蜂擁而至，供需關(guān)系明顯失衡，需求遠(yuǎn)大于供給，我稱之為珠寶的1.0時(shí)代；2000年伊始，國家放開黃金制品銷售，撈到第一桶金的老板們開始四處開店搶占渠道，以商標(biāo)為名的“初級品牌”模式登場，這個野蠻生長的時(shí)代，我稱之為珠寶的2.0時(shí)代；2007年左右，港資品牌已經(jīng)在中國一二線城市布局，國內(nèi)各珠寶商開始導(dǎo)入CIS，并相繼“定位”，輔以高空廣告轟炸繼續(xù)一路高歌，逐漸形成群雄爭霸的時(shí)代，我稱之為珠寶3.0時(shí)代；2014年開始，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也隨著跑馬圈地的結(jié)束，各品牌客流急速下降，黃金不再熱銷，港資與諸多國內(nèi)品牌相繼遭遇寒冰期，供大于求的疲態(tài)生猛襲來，這個珠寶4.0時(shí)代是以迷茫作為開端的。
無獨(dú)有偶，除了珠寶業(yè)外，其他傳統(tǒng)行業(yè)的暴利期也基本結(jié)束，房地產(chǎn)、服裝、日化等行業(yè)也開始重度縮水，甚至連當(dāng)年被奉為“定位與營銷”金牌教材的寶潔公司，在2014財(cái)年利潤下滑也高達(dá)20%！幾乎所有的人，都為這個慘淡的局面找了一個借口——經(jīng)濟(jì)不景氣！但是，一些企業(yè)卻似乎逆勢而為：小米依靠手機(jī)爆品異軍突起，僅2014年出貨量就達(dá)6112萬臺；滴滴打車一年就把市值拉到了100億美元；酒仙網(wǎng)的新品“三人炫”一年狂賣300萬瓶...這些驚爆眼球的案例，我相信每一個都能讓我們羨慕又汗顏。那么，是什么讓這些品牌在沒有經(jīng)過長時(shí)間沉淀與廣告轟炸的情況下就形成了萬馬奔騰之勢呢？答案是：爆品！
爆品？什么是爆品？為何珠寶業(yè)之前沒有爆品？
這2年，大家口中念叨最多的一句話恐怕就是：不忘初心，方得始終�；貧w到銷售的本質(zhì)，我們讓顧客真正感受價(jià)值的，不是你富麗堂皇的裝修，不是你聲勢浩大的廣告，也不是各種讓利與促銷，而恰恰是產(chǎn)品本身！喬布斯曾說過：產(chǎn)品1，營銷是0。沒有產(chǎn)品這個1，所有的營銷行為都會變得毫無價(jià)值——當(dāng)年的凡客誠品就是營銷過度，產(chǎn)品乏力，而走向的滑鐵盧。所以，不忘初心，應(yīng)用到這里就是：各企業(yè)都應(yīng)該把重心從營銷、廣告等務(wù)虛的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”這個務(wù)實(shí)的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這還不夠，產(chǎn)品不是爆品，之所以爆品可以創(chuàng)造火山爆發(fā)般的銷售，爆品還具有幾個特定的特質(zhì)：1、極致的產(chǎn)品；2、極致的功能；3、極致的口碑！3個“極致”就是馬超想表達(dá)一個意思：做爆品，不是挖一口100米寬1米深的井，而是要挖一口1米寬100米，1000米，甚至10000米深的井！把井深挖到極致，這才能挖到爆品，才可以有引爆飾界爆炸力。
那么，很多企業(yè)想說之前沒有爆品，我們不也做的很好嗎？馬超想說：第一，之前是之前，你現(xiàn)在不是不好了嗎？第二，之前從珠寶1.0向3.0時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，珠寶業(yè)傍著經(jīng)濟(jì)的飛速爬升期，加之黃金價(jià)格一路飆升，各類產(chǎn)品總體上說是供不應(yīng)求，這就如雷軍所說“站在風(fēng)口上，豬都能飛的起來”，也就是說，這根本不是你企業(yè)做的好，而是你沾了時(shí)代的光！過去馬超也曾沾沾自喜的認(rèn)為，用了4年把薈萃樓珠寶從默默無聞做成了東三省的強(qiáng)勢品牌，而現(xiàn)在回頭看來，自己也不過是站在了風(fēng)口上而已。希望馬超的自省能夠給大家?guī)砀嗟淖允 ?BR> 爆品不是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的！是由產(chǎn)品總監(jiān)根據(jù)大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出來的！
首先必須說明一點(diǎn)，即珠寶的爆品，不是藝術(shù)品！如果把珠寶設(shè)計(jì)成那種經(jīng)典收藏級的產(chǎn)品，也不可能引爆一個市場！因?yàn)楸芬苛縼碇危绻麅H僅是上層社會金字塔尖的那批人，根本不會掀起全國市場大的波瀾，所以對我們這個行業(yè)來說，那些要買卡地亞的人也不是爆品的目標(biāo)客戶！好比小米手機(jī)，雷軍定位的就是那些追求手機(jī)速度，喜歡對比跑分的性價(jià)比一族，而不是不問價(jià)格就買蘋果7PLUS的高收入群體。另外，中國的珠寶設(shè)計(jì)師都有一個顯著的毛�。簯{感覺來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，卻從來沒有深刻的了解終端與消費(fèi)者的需求，更沒有通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品分析！
再說回小米，小米也有很多杰出的工程師，但是真正提出小米手機(jī)創(chuàng)意規(guī)劃的則是雷軍，雷軍也稱自己為：產(chǎn)品總裁！同理，打造一套珠寶爆品也不是設(shè)計(jì)師天馬行空一番就能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗麄儧]站過柜臺，沒和加盟商有過深度溝通，沒看過企業(yè)的ERP數(shù)據(jù)，更沒征求過消費(fèi)者的任何建議！就這樣，還能設(shè)計(jì)出一套引爆上億銷售的爆品嗎？笑話！所以，真正的爆品的創(chuàng)意必須來源于大數(shù)據(jù)，只有大數(shù)據(jù)才能分析出一直暢銷的是什么產(chǎn)品，如何在這些產(chǎn)品上做文章，這才是首席產(chǎn)品官（CPO）應(yīng)該去做的！
打造爆品的兩大要素：戳痛點(diǎn)！使其尖叫！
對于我們珠寶業(yè)來說，打造爆品首先有個讓人混淆的問題——你的客戶到底是誰？是終端消費(fèi)者？那就是B2C。是加盟商？那就是B2B2C。純直營性質(zhì)的珠寶公司畢竟在業(yè)內(nèi)屬于極少數(shù)，但是說到底加盟商在拿到爆品后，還是要銷售給終端顧客的。這看起來很復(fù)雜，但是實(shí)際上也并不復(fù)雜——如果這是一個成功的爆品，一定是加盟商樂于賣且賣的動，而顧客樂于買且買得起的，也正是因?yàn)檫@樣，也就不會造成造成現(xiàn)在加盟商終端產(chǎn)品積壓、庫存過剩、資金周轉(zhuǎn)率低、客流不濟(jì)的狀態(tài)的。所以，在解決了加盟商的問題后，其實(shí)也就連帶解決了顧客的問題。那么，如何才能鍛造珠寶爆品呢？這就需要從兩大要素說起：1、戳痛點(diǎn)！2、使其尖叫！
下面馬超來為大家簡單的分析一般加盟商的貨品痛點(diǎn)有哪些：
痛點(diǎn)一：店內(nèi)無亮點(diǎn)產(chǎn)品，全部大路貨；或者有一些所謂的套系產(chǎn)品，但是無非就道具有點(diǎn)特色，加上一本內(nèi)容空洞的產(chǎn)品手冊而已，包裝簡陋不足以吸引眼球；
痛點(diǎn)二：店內(nèi)滯銷品多，庫存積壓；或者店內(nèi)有一些設(shè)計(jì)師玩票的“超時(shí)尚”套系，看著養(yǎng)眼，賣著憋屈，變現(xiàn)難，不走量，加盟商資金鏈緊繃特痛苦；
痛點(diǎn)三：常規(guī)經(jīng)典款你有我有大家有，毫無亮點(diǎn)，靠犧牲毛利血拼折扣；
痛點(diǎn)四：有極個別暢銷套系，但是進(jìn)價(jià)高，賣的貴賣不掉，賣的便宜，利潤又低；
痛點(diǎn)五：對于加盟商，對新品套系進(jìn)行大范圍廣告投放，承擔(dān)不起，碎片化的時(shí)代又無法精準(zhǔn)；不投，沒人關(guān)注，見效就慢；
找痛點(diǎn)，就像找問題，這誰都會。關(guān)鍵是如何解決問題，并讓客戶尖叫，這才是爆品的制勝之道！
痛點(diǎn)一尖叫點(diǎn)：做極致的產(chǎn)品，極致的賣點(diǎn)，極致的功能。這里說的極致，不是要讓方方面面都極致，這不可能，寶馬也沒奔馳坐著舒服，奔馳也沒寶馬的駕駛樂趣，但是只要一個點(diǎn)可以打成“深水井”，這就堪稱極致。舉例來說，前些年通靈的“BLUE FLAME”就可謂是一個爆品。說切工優(yōu)秀，怎么才算是優(yōu)秀？89面切工，就顯著區(qū)別市場上的57-58面切工，當(dāng)然這還需要恰到好處，切的面過多，火彩碎了；切的面少了，也就與競品沒大區(qū)別，所以這個89切面也是多次計(jì)算后的臨界點(diǎn)。把這一個點(diǎn)無限放大，也就形成了極致的產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品做到極致了，包裝也可以，一套道具+一本手冊的包裝時(shí)代早已OUT了，如果做爆品套系，我甚至想到連導(dǎo)購的手套都可以與眾不同，這就又是策劃人的強(qiáng)項(xiàng)了，在此不再贅述。
痛點(diǎn)二、三尖叫點(diǎn)：大數(shù)據(jù)說話，拷問大數(shù)據(jù)后再研發(fā)產(chǎn)品，研發(fā)就研發(fā)暢銷品，不滯銷，能跑量。培訓(xùn)專家經(jīng)常說，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的員工。我認(rèn)為這話沒錯，但是對于做爆品這件事來說，就是屁話！小米在做移動電源時(shí)，為何可以秒殺N多品牌？那就是把價(jià)格做到了超低，性能與外型卻無可挑剔！研發(fā)爆品，一定不能憑空想象，一定要從銷售數(shù)據(jù)里找規(guī)律，其實(shí)我們都能看到，珠寶業(yè)這20年，賣的最暢銷的款式就那些，那干嘛不從這些暢銷品里做“微創(chuàng)新”？說到這時(shí)，估計(jì)珠寶設(shè)計(jì)師又笑了，說你做的頂多都是翻版。你莫笑，BAT（百度、阿里、騰訊）的主流產(chǎn)品基本都不是原創(chuàng)，而都是微創(chuàng)新，但是百度搜索引擎、QQ與微信、淘寶與天貓不都壟斷了中國互聯(lián)網(wǎng)了嗎？暢銷的就是經(jīng)典，賦予經(jīng)典新活力，學(xué)習(xí)BAT“微創(chuàng)新”，在做小手術(shù)的情況下，把創(chuàng)新做到極致。流量是王道，銷量也是王道，所以根據(jù)暢銷品微創(chuàng)新研發(fā)出的爆品也是王道！
痛點(diǎn)四尖叫點(diǎn)：爆品之所以是爆品，就是要走量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是流量的時(shí)代，這對于小鳥、坷蘭這種O2O品牌適用，對傳統(tǒng)門店依然適用。所以，既然是要走量，就要做到極致的性價(jià)比，而不是讓加盟商拿不起，讓終端顧客覺得貴。爆品做的就是要顛覆，以量取勝，毛利率低，但是毛利總額可不低。把價(jià)格空間讓給加盟商，也是間接的讓給消費(fèi)者，也就是把爆品的通用尖叫點(diǎn)——“性價(jià)比”做到了極致！也就解決了馬超所說的B2C與B2B2C的雙重問題。
痛點(diǎn)五尖叫點(diǎn)：爆品之所以是爆品，一定是可以自己形成強(qiáng)勢口碑傳播的。這個碎片化的傳播時(shí)代，連段子手都能依靠微信形成強(qiáng)勢的自媒體，那么要著力打造一個爆品，這又有何難？這里要特別說的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的特點(diǎn)就是2個：口碑營銷+粉絲經(jīng)濟(jì)！“口碑營銷”顧名思義，首先就是要產(chǎn)品好，讓顧客真心覺得要炫耀出來夸一夸，其次的重中之重就在于顧客成交后的自媒體推廣，要知道用戶都有一種炫耀、分享與評價(jià)的心態(tài)，美麗說就是滿足女人們購物后要炫耀與分享一番的心態(tài)而成功的平臺，大眾點(diǎn)評則是相對靠譜、公正的一個點(diǎn)評性平臺，這就是時(shí)下比較流行的“分享經(jīng)濟(jì)”。借助微信這樣的自媒體，以及大眾點(diǎn)評等第三方平臺，爆品就可以比較輕松的實(shí)現(xiàn)口碑營銷�！胺劢z經(jīng)濟(jì)”則更強(qiáng)調(diào)顧客與商家之間的黏性，小米都可以拍攝出讓鐵桿粉絲淚流滿面的《100個夢想的贊助商》微電影，那么我們珠寶爆品自然也可以。黏住粉絲的手段有很多種，但是這基于一個前提，那就是：鐵桿粉絲。小米的傳播起點(diǎn)就是這100個鐵桿粉絲，那么如果要做爆品，也就要抓鐵桿粉絲，這是對外傳播的地基，有了這個地基，再對粉絲進(jìn)行“蓋樓”就容易的多。對于加盟商而言，自己要做這些新媒體創(chuàng)新是比較難的，所以做爆品時(shí)，就要基于此成立一個“網(wǎng)絡(luò)推廣部”，將微博、微信、貼吧等媒體做好整合計(jì)劃與制式化傳播方案，以供加盟商來使用。這里要值得單獨(dú)說一下是，粉絲互動。微信公眾號是比較難以點(diǎn)對點(diǎn)操作形成互動的，但是“社群”則完全可以，但是“社群”的操作必須要由終端操作才可以，因?yàn)橹挥薪哟^顧客的人最了解顧客，這一點(diǎn)要尤其注意。
定位，不落伍、不過時(shí)，爆品也需要定位！
沒有一款產(chǎn)品是可以包打天下適合各個年齡層與階層的，爆品亦然。所以，爆品同樣是需要定位的，這一個定位重點(diǎn)就是鎖定目標(biāo)顧客。不是說爆品就非要很便宜，起碼蘋果手機(jī)這類爆品就不便宜，所以爆品同樣可以鎖定中高端顧客。但是，不論鎖定低、中、高哪些顧客，都要基于珠寶的本身特質(zhì)來定位，這又回到了“不忘初衷”這4個字上面。我們購買鉆石，肯定是沒有人用鉆石來劃玻璃的，這就決定了鉆石的功能性和其他產(chǎn)品不同，但這也就應(yīng)該把鉆石的最核心特質(zhì)放大，即：情感。這里也有個汽車行業(yè)雷同的例子：JEEP牧馬人。據(jù)克萊斯勒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買JEEP牧馬人的顧客，有很多并非是真正的越野愛好者，而事實(shí)上太多顧客選擇牧馬人是因?yàn)橐环N“情懷”，他們寧愿在城市中開著這么一輛硬派卻又不太舒服的越野車，只是為了喜歡享受別人的注視矚目，又構(gòu)建在心中奔馳荒野的景象。那么，從這里我們可以看到牧馬人，除了給用戶寄予“情懷”的特質(zhì)外的另外一種特質(zhì)：逼格。
同理，珠寶，特別是鉆石也就應(yīng)該從這三方面著手定位，并派生出爆品的核心利益點(diǎn)：情感——情懷——逼格。馬超在2011年就曾開發(fā)過一套專門針對28歲以下女性顧客的“情感”爆品套系“情人節(jié)”系列。創(chuàng)意來源就來自小女生對愛情的向往，她們矯情、天真、對愛情充滿向往，她們恨不得每個月都有一個情人節(jié)收到男友的禮物。而事實(shí)上，韓國就有12個情人節(jié)：1月14日（日記情人節(jié)）、2月14日（情人節(jié)）、3月14日（白色情人節(jié)）、4月14日（黑色情人節(jié)）、5月14日（玫瑰情人節(jié)）、6月14日（親親情人節(jié)）、7月14日（銀色情人節(jié)）、8月14日（綠色情人節(jié)）、9月14日（相片情人節(jié)）、10月14日（葡萄酒情人節(jié)）、11月14日（電影情人節(jié)）、12月14日（擁抱情人節(jié)），再加上5月20日（網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)）、農(nóng)歷7月7日（七夕情人節(jié)）與11月11日（光棍節(jié)），馬超就利用這15個節(jié)日以“情感”為核心，組成了由15套產(chǎn)品組合而成的小清新爆品套系：情人節(jié)系列。每個節(jié)日小套系均由小清新款式的鉆石吊墜+鉆戒組成，采用鈀金鑲嵌鉆突出性價(jià)比的尖叫點(diǎn)，確保每個節(jié)日套系售價(jià)不超過4000元/套，并在全年15個情人節(jié)采用個性化促銷和“儀式感”（逼格高）頗強(qiáng)的求愛事件營銷，就取得不俗的銷售局面。
回顧當(dāng)時(shí)“情人節(jié)”套系的成功，其實(shí)就是“爆品定位（尋找目標(biāo)顧客未婚小女生）+戳痛點(diǎn)（小女生情懷需要男友關(guān)愛和禮品）+使其尖叫（小清新精致款式與超高性價(jià)比）+求愛事件營銷（高逼格與儀式感）”的成功。馬超認(rèn)為，做爆品完全可以當(dāng)作一個品牌來運(yùn)作，那么做爆品的第一步就是要尋找精準(zhǔn)的客戶群體，那就是需要對爆品進(jìn)行定位，這是打造爆品的起點(diǎn)！
做爆品，要做就做爆品集成平臺！
爆品平臺是啥？爆品平臺就像是騰訊，基本是種瓜就能得瓜，種豆就能得豆！小米同樣也是一個爆品平臺，所以南孚電池做夢都沒想到能被小米瓜分電池市場，而公牛也更是想象不到小米可以搶占他的插座市場。從小米的例子來看，小米做成了爆品平臺后，可以殺入各行各業(yè)，最近馬超都看到了公司的策劃經(jīng)理背著小米的書包，卻并不感到驚訝。同樣的，在2006年，時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)的馬超就已經(jīng)開發(fā)了“一生一世”、“隨形所欲”等準(zhǔn)爆品系列產(chǎn)品，多年來世紀(jì)緣珠寶雖然在業(yè)界低調(diào)，但是做爆品的步伐卻從未停止，這也是世紀(jì)緣從市場供不應(yīng)求的珠寶2.0時(shí)代到現(xiàn)在市場供過于求的4.0時(shí)代始終銷售高速增長的大殺招！ 如果做爆品，那就要將爆品的腳步進(jìn)行到底，當(dāng)量變產(chǎn)生質(zhì)變成就了爆品平臺后，你會發(fā)現(xiàn)做啥珠寶品類的爆品都能大賣！
“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有爆品市場的產(chǎn)品和策略。”——雷軍。借助雷軍這句話，馬超想說，不論你的公司是傳統(tǒng)珠寶品牌，還是鉆石小鳥、珂蘭、BLOVES這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，你都應(yīng)該具有敏銳與系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)爆品思維，因?yàn)橹閷?.0時(shí)代就是爆品為王的時(shí)代，以爆品為戰(zhàn)略重心，才能破解這個時(shí)代的謎局。
馬超,十一年珠寶業(yè)高管經(jīng)驗(yàn),實(shí)操落地型操盤手，《飾界》雜志行業(yè)顧問,中國品牌研究院研究員。擅長爆品創(chuàng)新與開發(fā)、珠寶公司全盤運(yùn)作、品牌定位與規(guī)劃、營銷與運(yùn)營體系打造等領(lǐng)域。先后擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌副總,薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理,仁和珠寶公司副總裁，目前為國內(nèi)某知名珠寶公司總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營銷》《中國經(jīng)營報(bào)》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時(shí)尚珠寶》開設(shè)有馬超專欄。公眾微信號：machao_jewellery 個人微信：23769521